االإعلان و الإشهار

1. الإشهار أصبح واحداً من أكثر نشاطات الاتصال تأثيراً على المجتمعات المعاصرة.
2. كما يؤثر الإشهار في ترويج السلع والخدمات، فإنه يسهم عملياً في نشر القيم والاتجاهات الجديدة، ويعمل على تغيير العادات والأذواق لدى الناس.
3. حينما يتلقى مجتمع ما إعلانات تم إنتاجها من قبل ثقافة مغايرة لثقافته فإنها تحمل معها قيم ثقافتها، وقد تكون عاملاً من عوامل التغيير الاجتماعي.

أولاً: تعريف الإشهار

« الإعلان هو اتصال غير شخصي للمعلومات، وهو ذو طبيعة إقناعية، حول المنتجات والخدمات والأفكار، لمموّل معروف، يدفع ثمن إعلانه في الوسائل الإعلامية المختلفة.

ثانياً: وظائف الإشهار

1. الوظيفة التسويقية: إقناع المستهلك بشراء السلعة الجديدة أو تكرار شراء السلعة، وتثبيتها كعادة شرائية دائمة.
2. الوظيفة الاقتصادية: زيادة التسويق وزيادة الإنتاج، مما يؤدي إلى النمو الاقتصادي.
3. الوظيفة التعليمية: تعلم المجتمع أشياء جديدة حول المبتكرات والمخترعات، والمعدات التكنولوجية الجديدة.
4. الوظيفة الاجتماعية: الإعلان يقدم منتجات وسلع وخدمات تعمل على رفع مستوى الحياة وتحسين ظروفها.
5. الوظيفة الترفيهية: يمثل الإعلان جانباً ترفيهياً مثل الإعلانات التلفزيونية.

ثالثاً: الأوتار الإقناعية في الرسالة الإشهارية

تعتمد الرسالة الإشهار ية من حيث صياغة مضمونها على ما يسمى بالمغريات أو الميول أو الدوافع أو الرغبات أو الحاجات أو الأوتار، بحيث يخاطب المعلن المستهلك المستهدف معتمداً على المنطق أو العاطفة أو كليهما، من خلال استخدام نوعيات محددة من الأوتار الإقناعية وذلك على النحو الآتي:

1. الحاجة للطعام والشراب: ويتم استخدامها لترويج السلع والخدمات الغذائية.
2. حب الاقتصاد والحصول على المكسب: ويسمى أيضاً " وتر السعر والقيمة " حيث يركز على إعطاء المشتري عائد يفوق ما دفعه عند شراء السلعة، من خلال التخفيضات، والأسعار المغرية، والمسابقات، والجوائز والهدايا.
3. الميل إلى المحاكاة: وتكون المحاكاة غالباً للمشهورين،،وهذا يؤدي مثلاً إلى أن الإعلان الذي يظهر أحد المشهورين يتناول مشروباً ما سيقود إلى استحضار صورة النجم عند تناول المستهلك لنفس المنتج.
4. الرغبة في الاقتناء والتملك: وهي من الأوتار المهمة التي تمثل غريزة موجودة لدى البشر.
5. الرغبة في الراحة وبذل أقل مجهود ممكن: وهنا يلجأ المعلنون إلى العبارات والكلمات التي تؤكد على راحة المستهلك وقلة المجهود المبذول.
6. الميل إلى التميز وحب التظاهر: وذلك بالتأكيد على جودة السلعة نفسها، والهالة التي سوف يضيفها استعمالها على من يقتنيها.
7. الحاجة إلى الصحة والجمال: وتستخدم في المنتجات والخدمات الصحية والتجميلية.
8. وتر التخويف والحاجة إلى الأمن: يتم التركيز على النتائج السلبية المترتبة على عدم استخدام الفرد للسلعة أو الخدمة المعلن عنا.
9. عاطفة الأمومة والأبوة: وهو عامل نفسي مهم ويؤثر في بناء الرسالة الإقناعية للسلع والخدمات التي تخص الطفل.
10. الحاجة إلى لفت نظر الآخرين والاستحواذ على إعجابهم: يستخدم هذا الوتر لإقناع المستهلك بأن استعماله السلعة المعلن عنها سيجعله موضع اهتمام الآخرين، والاستحواذ على إعجابهم، وبخاصة الجنس الآخر.

رابعاً: من إيجابيات الإشهار

1. الإشهار يقدم بعض أنواع المبتكرات، التي تعمل على تحسين مستوى المعيشة والحياة لدى المجتمع.
  2. الإشهار يوسع الأسواق للسلع، مما يزيد من كمية إنتاجها ويؤدي إلى خفض تكاليفها.
  3. الإعلان يزيد حدة المنافسة بين المنتجين، لتحسين الجودة، وتخفيض التكلفة، وزيادة الخدمات لاجتذاب المستهلك.
4. الإشهار يعطي المعلومة للمستهلك، عن الجودة والسعر والخدمات، للمقارنة بين السلع المتنافسة، ويمنحه حق الاختيار.

خامساً: من سلبيات الإشهار

1. الإشهار يسهم بفعالية في توسيع دائرة الاستهلاك، ويؤدي إلى خلق أنماط جديدة من السلوك الاستهلاكي لدى المجتمع.
2. الإشهار يخلق لدى الإنسان حاجات ورغبات في شراء سلع ليس بحاجة إليها، ويضطره إلى صرف مال لم يكن ليصرفه لولا مفعول الإعلان، مما يؤدي إلى هدر اقتصادي على مستوى الفرد والأسرة والمجتمع.
3. تلتبس الممارسة الإعلانية وصناعة الإعلان أحياناً بمشكلات وسلبيات كثيرة تفتقد الأخلاقيات.